นักการตลาดคือผู้โกหกตัวเป้ง เซธ โกดิน

สวัสดีครับ
วันนี้ผมจะขอแนะนำหนังสือยอดเยี่ยมที่อาจไม่ค่อยมีคนรู้จักมากนักของเซธ โกดิน (Seth Godin) นั่นคือ "นักการตลาดคือคนโกหกตัวแดง" (All the Marketers Are Liars)
หลังจากที่บังเอิญได้อ่านบางส่วนของหนังสือเล่มนี้จากที่ไหนสักแห่ง ผมก็ตั้งใจไว้เสมอว่าจะต้องอ่านให้ได้ และในที่สุดก็ได้อ่านมันเสียที
ชื่อเรื่องต้นฉบับคือ All the Marketers Are Liars แต่ฉบับภาษาไทยนั้นได้เพิ่มคำคุณศัพท์ว่า "ตัวแดง" เข้าไป ทำให้ชื่อเรื่องดูท้าทายมากขึ้น
แม้ว่าผมจะไม่ได้เป็นนักการตลาด แต่หนังสือเล่มนี้ก็มีคำแนะนำที่มีประโยชน์ในหลายสถานการณ์ ไม่ว่าจะเป็นผู้ที่กำลังเตรียมตัวทำธุรกิจ ผู้ที่ต้องขายของ ผู้ที่ทำงานด้านการตลาดโดยตรง รวมไปถึงผู้ที่ต้องโน้มน้าวใจผู้อื่นในเชิงจิตวิทยา หรือแม้แต่ผู้ที่ต้องนำเสนอตัวเอง ก็ล้วนได้รับประโยชน์จากคำแนะนำเหล่านี้ได้
ความจริงแล้ว เราหลายคนมักคิดว่าการตลาดนั้นเป็นเหมือนการหลอกลวงหรือการโกงอย่างหนึ่งในระดับที่รุนแรง เป็นเพียงกลอุบายเพื่อขายของ หรือเป็นมายากลชั่วคราวที่ทำให้เราหลงไป แต่ทำไมผู้บริโภคจึงมีทัศนคติเช่นนั้น
อาจเป็นเพราะความไม่พอใจหลังจากซื้อสินค้า ความแตกต่างระหว่างสิ่งที่เราคาดหวังไว้กับบริการที่ได้รับ หรือเปล่าครับ นั่นจึงเป็นเหตุผลที่เราต้องการหนังสือเช่นนี้ เซธ โกดิน เริ่มต้นเรื่องราวด้วยการบอกว่า นักการตลาดคือคนโกหกจริง ๆ
 
"ก่อนที่จะมีการตลาด ก่อนที่จะมีรถเข็นช้อปปิ้ง และก่อนที่โฆษณาจะปรากฏขึ้น มนุษย์ก็เล่าเรื่องให้ตัวเองฟังอยู่แล้ว" (จากเนื้อหาในหนังสือ)
 
อย่างที่ทราบกันดีว่ามนุษย์นั้นแตกต่างจากสัตว์ชนิดอื่นตรงที่มีทักษะอันทรงพลังอย่างจินตนาการ ซึ่งเป็นทักษะที่พัฒนาขึ้นมาเพื่อการอยู่รอด จึงฝังรากลึกอยู่ในตัวเรา จินตนาการมีบทบาทสำคัญที่สุดในการสร้างเรื่องราวและการเผยแพร่เรื่องราว
เมื่อเราไปสถานที่ที่ไม่คุ้นเคย เราจำเป็นต้องตัดสินใจอย่างรวดเร็วภายในใจว่าเราควรจะประพฤติตัวอย่างไรจากสภาพแวดล้อมโดยรอบ เพื่อที่เราจะได้ไม่หลุดออกไปจากบริบท และแสดงออกอย่างเหมาะสมเพื่อรักษาสถานะของตัวเองหรือยกระดับสถานะของตัวเอง แต่การทำความเข้าใจบริบทนั้นจำเป็นต้องมีเรื่องราว
กล่าวคือ เรื่องราวเริ่มต้นขึ้นเมื่อใด ใครเป็นผู้เริ่มต้น และเรื่องราวไหลไปอย่างไร และสุดท้ายจะจบลงอย่างไร การสร้างเรื่องราวสั้นๆ ที่เป็นไปตามลำดับเหตุการณ์นั้นเป็นการทำความเข้าใจบริบท
 
"คุณเป็นคนโกหก ผมก็เป็น คนอื่นๆ ก็เป็น เราทุกคนเป็นคนโกหก เหตุผลที่เราเล่าเรื่องให้ตัวเองฟังก็เพราะเราเป็นสิ่งมีชีวิตที่เชื่อเรื่องโชคลาง ข้อมูลในโลกนี้มีมากมายเกินกว่าที่เราจะค้นหาให้ได้ทั้งหมด ดังนั้นเราจึงเลือกเรื่องราวเป็นทางลัด" (หน้า 19 จากเนื้อหาในหนังสือ)
 
ประโยคเหล่านี้เปี่ยมไปด้วยการหยั่งรู้ลึกซึ้ง และยังคงปรากฏอยู่ตลอดทั้งเล่ม
 
"การเปิดเผยโดยตรงนั้นไม่สามารถดึงดูดผู้คนจำนวนมากให้เข้ามาร่วมในเรื่องราวของคุณได้ แต่ถ้าหากคุณใช้มุมมองของโลกที่เกือบทุกคนมี นั่นคือ 'อยากจะแบ่งปันความคิดกับคนรอบข้าง' คุณจะเห็นว่าผู้ที่เชื่อในเรื่องราวของคุณจะพยายามแบ่งปันเรื่องโกหกนั้นกับคนรอบข้างของพวกเขา แต่มีเงื่อนไขอยู่ เรื่องราวของคุณต้องแพร่กระจายได้ง่าย และผู้คนต้องเชื่อว่าเรื่องราวของคุณนั้นมีค่าพอที่จะแพร่กระจาย" (หน้า 95 จากเนื้อหาในหนังสือ)
 
เซธ โกดิน ชี้ให้เห็นถึงแนวคิดของชุมชนที่มีโลกทัศน์ร่วมกัน ตามที่เซธ โกดินกล่าวไว้ เมื่อเราซื้อของ เราจะดูว่าสถานที่ที่เราซื้อของนั้นมีค่านิยมแบบใด นั่นเป็นเพราะว่าเราไม่ได้อยู่ในสถานการณ์ที่ยากจนและจำเป็นต้องซื้อของอีกต่อไปแล้ว แต่เราสามารถเลือกซื้อของได้จากตัวเลือกมากมายตามรสนิยมของเรา
ตัวอย่างเช่น เหตุผลที่คุณไปซื้อของที่ Muji ก็เพราะคุณหลงใหลในความสะอาดเรียบร้อยที่ดูเหมือนโรคจิตเล็กน้อย ความงามที่เกิดจากเส้นสายที่เรียบง่ายที่สุด นั่นคือโลกทัศน์ที่ชุมชนของผู้ใช้สินค้า Muji ร่วมกันแบ่งปัน! การทำความเข้าใจดังกล่าวจะช่วยให้นักการตลาดเข้าใจว่าควรจะเล่าเรื่องราวให้ผู้บริโภคฟังอย่างไร

ปัจจุบันเราไม่มองว่าการขายของหรือการหาเงินเป็นเรื่องที่ไม่ดีหรือต้องหลีกเลี่ยงอีกต่อไป แต่กลับมองว่าเป็นสิ่งที่จำเป็นต่อการใช้ชีวิตที่ดีขึ้นและการเตรียมพร้อมสำหรับอนาคต เราเห็นยูทูเบอร์อย่างคุณสินีนาฏ (Sininart) หรือที่รู้จักกันในชื่อ Sininart ที่นำเสนอโลกทัศน์แบบนี้และได้รับความนิยมอย่างมาก รวมถึงผู้ที่ขายของออนไลน์ในกลุ่มเล็กๆ ผ่านช่องทางต่างๆ เช่น Shopee บทบาทของโฆษณาก็มีความสำคัญมากขึ้นกว่าที่เคยเป็นมาในประวัติศาสตร์

เซธ โกดิน อาจจะเป็นคนโกหกก็ได้ อาจจะใช้เทคนิคการห่อหุ้มที่ยอดเยี่ยมเพื่อโน้มน้าวให้คุณซื้อหนังสือเกี่ยวกับการตลาดของเขาก็ได้ แต่ผมก็ถูกโน้มน้าวใจ อย่างไรเสีย เราทุกคนก็ต้องซื้อของตลอดชีวิต ถ้าจะซื้อ ถ้าจะใช้เงิน เราก็จะต้องให้ความสนใจกับเรื่องราวที่ดึงดูดใจเรา แต่การรู้ว่าเรื่องราวใดได้ผลและเรื่องราวใดล้าสมัยนั้นแตกต่างกันราวฟ้ากับดิน

ขอแนะนำหนังสือเล่มนี้ให้กับผู้ที่ต้องการมุมมองใหม่ๆ และการเปลี่ยนแปลงที่กล้าหาญ

ขอบคุณครับ